综述:就如世间万物都有其内在发展规律一样,任何舆情的发生、发酵、发展及线下效应的显现也有其发展路径可循,只不过舆情这条路径并不是一成不变的,在其发展过程中会受到来自各方面的“时、效、度”影响,从而在走入不同的发展路径,呈现出不同的舆情态势。


今天,笔者就借此文来与诸位探讨一下舆情发展的路径与应对。


综合这两年近50起国内热点舆情事件发展走势的观察情况,笔者发现其中都有一个共有的发展路径,经个人总结与分析,特根据其发展特点人为划分为四个发展阶段,即舆情发生发酵、舆情传播、舆情引导、舆情营销。


一、舆情发生发酵。众所周知,任何突发舆情都是一个真实事件、一个社会现象或一个共性认知的虚拟投影,这些事件、现象、认知还有一个常被公众忽略的共性特点,那就是这些事件、现象、认知往往能引发公众的思考、讨论及观点交锋。当这些被放上舆论场,并引发公共讨论,这就是我们常规认为的舆情。舆情发生往往始于某个网帖的爆料、某个视频的曝光或某段文字的吐槽,总之这些都会因为这个舆情“可参与”、“可讨论”、“可争辩”的共性特点而被持续关注,不断放大。经笔者观察,这个阶段的持续时间基本维持在24至48小时不等,这段时间里,网上会不断涌现涉舆情事件、人物等要素的信息爆料,比如:快播案舆情的这个时期网上就出现了大量涉“CEO王欣”、“庭审现象”、“快播辩护团队”等有关信息;在“8.12”天津港爆炸事故的舆情发生期,舆论场上也以涌现“爆炸现场”、“涉事企业”等相关信息为基本特征。


二、舆情传播。当舆论场上与舆情相关的信息总量达到饱和时,舆情发展态势就会进入第二阶段,即传播扩散阶段。以媒体、大V为代表的舆情主要扩散媒介就会介入围观炒作,有的是为了博取流量和吸引眼球;有的则是为了提升自己的舆论影响力;还有的是为了宣泄内心的社会情绪;总之,这个时期可长可短,长的超过三天,短的也有一天不到,大多视具体舆情事件的民众粘合度而定,舆情会在这里时期内呈现一段时间的高热运行。


三、舆情引导。媒体、自媒体账号介入舆情传播扩散一段时间后,舆论场上一些深度解读性评论就会随之展开。受舆情热点程度、影响层面等实际因素影响,刊发评论的媒体层级也会有所不同,大到人民日报、新华社,小到地方媒体时事评论,总之这个时期内,评论观点交锋是舆情主角。值得注意的是,这个时期是最容易将网上舆情延伸至网下产生具体效应,甚至引发群体性事件。


四、舆情营销。后续由于舆情连锁效应的不断放大,以营销、眼球、牟利为目的的营销账号将会介入热点炒作,“淘宝同款”、“还是我的产品靠谱”等眼球噱头会不断地在公众的“朋友圈”里刷屏。舆情效应也从以当地为主逐渐延伸至全国频现的“舆情搭车”现象。例如青岛“天价虾”事件,后期就出现了大量利用天价虾进行炒作的舆情营销现象,什么“100个大虾一平方”、“一件衣服多少个大虾”等等,这种利用舆情热点进行营销的行为很容易在全国产生连锁效应,后期网上不断出现的丽江、海南等地宰客舆情就是典型案例。


那么问题来了,面对这样有规律可行的舆情路径,作为官方该如何处置?

答案并不难,在笔者看来,可依据舆情走势四个阶段不同的特点,开展针对性应对方案。


第一阶段:督促实体部门尽快查清事件真相,更要挤压谣言的舆论空间。舆情发生、发酵初期,各种信息爆料会不断地出现在舆论场上,有的为真,有的半真半假,有的干脆全是假的。事实上,这个时期因受真实信息还在调查的客观条件限制,使得权威信息在这个窗口期处于缺位状态,不能满足公众对信息的需求度,导致这个时期内公众更容易接受谣言的灌输。可以想象,一旦假信息占据了舆论主流,真实信息就会不断的被边缘化,舆情处置陷入被动。那么在这个时期,除了督促实体部门尽快查清事件原委外,更要打击谣言、积挤压其舆论空间,以确保后续真实信息能够顺利地占据舆论主流。


第二阶段:官方权威发布,抢占舆论话语权。进入第二阶段意味着舆情将进入传播扩散期,这个时候传播“谁”的信息就成了舆情处置能否成功的关键,选择传播官方权威声音还是选择传播所谓“网帖”、“网曝”就会对舆情后续走向产生巨大影响,如果这个时期,官方权威声音缺位或失声,很容易使得媒体、自媒体账号采用“网帖”、“网曝”的内容,从而使得舆情信息传播充满不确定性,这个时候具有政务属性的政务官微理应扮演好自身权威发布的职责定位,及时发声,将舆论话语权掌握在自己手里。


第三阶段:针对性地邀请媒体、时评人一起见证事件真相,开展评论解读。不在具体事件所属地的媒体发表涉事评论,往往会因信息沟通不足、事实了解不全而发表偏向性评论。这时候,舆情处置应力邀本地媒体、有意向采访的媒体、部分秉持理性观念的时评人参与,撰写基于真实情况的客观评论,将事情“讲清楚”、“讲明白”。


第四阶段:对营销、利益相关者要进行干预。如果舆情发展到这个阶段,事实上对本地的负面影响已基本无可挽回,但这并不是说,可以任其发展,因为在这个时期若对一些无底线的舆情营销干预不力,就会在各地不断出现与此舆情相关的 “舆情搭车”现象。这个时期,就需要对其中利用舆情热点进行恶意营销的账号及维护者进行有效干预,干预手段也有很多,例如举报、打击、管控等。


舆情是一门课,在当下这种互联网越来越深入社会管理的形势下,舆情媒介课该提到该有的重要高度了。